Les coulisses de Nivea à Hambourg, compte-rendu de ma visite beauté

Je vous l'avais promis...je vous partage un petit résumé de ma visite à Hambourg, centre historique, administratif et de recherche pour Nivea au niveau mondial. J'ai beaucoup appris de ces quelques heures. J'espère que vous prendrez plaisir à lire toutes ces découvertes! Nivea, c'est tout d'abord la petite boite ronde bleue qui se transmet de générations en générations, une odeur et un design qui ne changent pas et qu'on aime retrouver. Tout le succès de cette marque de cosmétique n°1 au monde réside dans la confiance des consommatrices que la marque a su bâtir en restant très cohérente dans le temps. Et cette confiance passe par une communication de proximité et des innovations qui apportent une réelle efficacité.

Pas étonnant donc que mon voyage à Hambourg ait débuté par la visite du centre de test. Bien que le test sur animaux soit banni depuis fort longtemps, je n'ai pu m'empêcher de dresser le parallèle. Test de quoi et sur qui???

Test de tolérance tout d'abord. Et pour passer le test, il faut se qualifier au "stinging test"...après 10min sur un sauna facial (voir photo ci-dessus), vos pores vont s'ouvrir et votre peau se sensibiliser. Après application d'un acide lactique dilué, vous ressentirez une légère sensation de brûlure...Alerte? Non, jackpot! Vous voilà officiellement qualifié pour la suite :)

Ils sont déjà 4'500 "testeurs" dans les fichiers de ce centre!!!

Test d'efficacité... on va vous tirer le portrait sous tous les angles et dans les moindres recoins, genre ceux qui font mal comme la peau du cou qui s'affaisse ou les rides au coin externe de l'oeil. Mais pas question de gigoter sur votre chaise. Les mesures doivent être exactes d'un mois sur l'autre.

Ces appareils donnent l'impression de se retrouver chez l'ophtamlo (voir photo ci-dessus) et sont en fait issus de la médecine et transformés par une équipe d’ingénieurs pour être appliqués à la cosmétique. On est dans la technologie de précision et dans l'image haute résolution. Les rides deviennent multicolores sur l'écran et, my god, sont bien trop nombreuses...jugez plutôt ci-dessous!!!
Il n'y a pas que les machines qui parlent. Ainsi de vrais photos sont prises avant et après le traitement et soumises à des tierces personnes pour que l’effet ne soit pas non seulement mesurable mais visible.

Comme NIVEA est aussi présent dans le soin du corps, le centre possède un body scanner depuis 3 ans qui va mesurer pas loin de 90 critères, dont certains sont empruntés du milieu de la mode : une lumière infrarouge parcourt l’ensemble du corps (habillé d’un Sloggi qui ne crée pas de bourrelets et sera réutilisé pour les prochaines mesures) pour permettre d'obtenir des images tridimensionnelles au mm près. Ainsi a pu être mesurée et vérifiée l’efficacité de My Silhouette.

Ne vous imaginez donc pas un lieu glamour mais des pièces sombres, sans lumière du jour et dont le seul son est celui des machines. Dans ces pièces, ni le staff ni le testeur ne savent quelle marque et quelle référence sont testées. Le nouveau produit ? L’actuel ? Celui de la concurrence ? On appelle ceci le "test en double aveugle", pour garantir une impartialité totale. Du sérieux !

Il faut se rendre dans un autre bâtiment pour le fun et arriver dans de vraies salles de bains. Ambiance Secret Story garantie. Derrière un des miroirs de cette salle de bains reconstituée, une caméra pour suivre les gestes et usages des produits des consommateurs. Entre l’adolescente qui se met un fond de teint comme une crème et la nana gaga de ses cheveux qui utilise tous les produits possibles du marché…je serais bien restée la journée à visionner ces vidéos très enrichissantes et rigolotes.

Un autre moyen pour NIVEA de recueillir des infos sur ses consommateurs est ce fameux spa, la NIVEA HAUS qui a ouvert en plein cœur d’Hambourg en 2004. La politique est claire. Offrir des soins à un prix abordable. Le succès ne s’est pas fait attendre : en 5 ans le nombre d’employés a triplé ! Encore une fois, ce lieu est à l’image de NIVEA : simple, fonctionnel, propre. On peut au rez-de chaussée y faire ses emplettes beauté, se boire un petit verre au bar ou se faire rafraîchir sa coupe de cheveux. A l’étage on prendra soin de votre visage , tandis qu’au sous-sol, on s’occupera de votre corps.
Les prix des soins sont vraiment intéressants. 52€ le soin du visage de 60min pour femme comme pour homme. Le massage corporel d’1h se situe autour de 60€. Le mieux ? Prendre les 2 et ne payer que 99€

Vous ne parlez pas un mot d’allemand ? Wie shade ! Mais non, la carte des soins est aussi disponible en anglais et le staff se débrouille pour vous offrir un soin adapté. C’est que la Nivea Haus fait partie des spots touristiques de la ville. On y trouvera donc son lot de souvenirs. T-shirts, bouillottes, pelluches et tasses à l’effigie de la marque.
Avec un peu de chance, si vous êtes de passage à Hambourg, vous pourrez même prendre un soin sur le champ. Car l’idée est garder un minimum de spontanéité dans ce lieu, en limitant la prise de rdv à l’avance.

Maintenant, je ne vous dis pas que cette expérience sera pleine de surprise car le soin reste basique et les produits de même. Sympa si vous avez du temps (et de la pluie) lors de votre visite pour vous refaire une beauté naturelle. Je trouve juste dommage que ce temple de la beauté ne joue pas davantage sur l’histoire de la marque et la nostalgie qui se trouve en chacun de nous. On y voit bien quelques magnets de vieille pub et d’anciennes boîtes de la fameuse crème mais c’est perdu au milieu de promotions et de gadgets. L’architecture globale est moderne mais demeure un peu trop impersonnelle à mon goût et pas assez chaleureuse. Sans doute que les couleurs de Nivea (bleu et blanche) sont un peu trop masculines et froides pour se prêter à un environnement de soin.

Une chose est sûre : que ce soit au siège ou dans ce spa, j’ai pu observer des personnes foncièrement gentilles. Ça se sent. Pas des canons de beauté au sourire coincé et hypocrite et au regard qui te relooke ta tenue du jour de bas en haut. Non, des personnes qui semblent aimer leur job et ne pas jouer des coudes pour grimper dans la hiérarchie. Pas de place de toute manière pour les stratégies opportunistes chez Nivea. Le bio, ce n’est pas pour demain. Tout comme des stars de cinéma ou à l'inverse, comme Dove, des pubs dénonçant la dictacture de la beauté. Les stars, ce sont leurs marques qui existent depuis des décennies et les nouvelles qui sont là pour durer.

De la discrétion donc, mais pas un manque d’ambition. En ces temps de crise et à l’aube de ses 100 ans, c’est sans doute les meilleurs ingrédients de Nivea pour faire recette.