Special Beyond Beauty: Ekia, la cosmétique bio pour les peaux matures

Dernier interview de Beyond Beauty, alors que le salon a commencé hier. Je vous présente aujourd'hui Carine, la jeune fondatrice d'EKIA, une ligne de soins pour les femmes de plus de 50 ans. C'est Carine aujourd'hui que j'interviewe mais ce sont ses parents qui me vendaient merveilleusement bien la gamme lors du Beyond Beauty l'an passé. Quoi de mieux que des seniors pour parler de produits s'adressant à cette cible? Aujourd'hui jeune maman et créatrice, Carine a réussi le pari de faire distribuer sa marque qu'on trouve notamment au Printemps. Retour sur les origines d'EKIA...

Carine, pourrais-tu en quelques phrases te décrire ?
Je viens d’avoir 34 ans, et j’ai travaillé 8 ans chez l’Oréal avant de monter ma société, BEAU&BIO COSMETIQUES, en juillet 2007, puis la marque EKIA. J’ai en effet travaillé 5 ans sur le marché suisse, puis on m’a proposé une mutation au siège, pour faire du développement.

Je suis partie avec l’envie d’une marque sincère et franche, qui ne noie pas le poisson, sobre dans ses codes, qui prouve ce qu’elle avance, et ancrée dans une solide expertise scientifique. Le bio était aussi une conviction très forte, je savais que le bio pouvait faire aussi bien voir mieux que les cosmétiques conventionnelles, que les textures et le parfumage pouvaient être à la hauteur, que le naturel à l’état brut peut être tout aussi efficace que le chimique. Bref, je voulais prouver qu’on pouvait combiner bio et plaisir, esthétisme, et efficacité prouvée (EKIA est une des rares marques bio à avoir mené des tests d’efficacité clinique pendant 3 mois pour prouver l’efficacité de ses soins).
Je suis vraiment partie du principe que le bio serait un pré requis, une sorte de cerise sur le gâteau, mais que la marque ne se définirait pas en premier lieu comme une marque bio… qu’elle ferait sa différence sur autre chose.

Quand et dans quel contexte est née la marque Ekia?
La marque EKIA est née de mon passage chez Helena Rubinstein, qui est une très belle marque du groupe avec un profil de clientes assez âgées, ce qui à l’époque faisait se lamenter tout le monde… il fallait absolument rajeunir la marque. J’ai dit un jour que je trouvais que la marque était une marque d’avenir et que je ne voyais pas le problème à cibler une clientèle âgée, puisque les femmes de plus de 50 ans sont certes très exigeantes, mais font très attention à leur peau et sont de plus en plus nombreuses ! Et quelqu’un a rit de mon intervention. Parfois il y a des choses qui te restent en mémoire tu ne sais pas pourquoi, là j’ai encore cette scène dans la tête, et je crois bien que c’est ce jour là que j’ai décidé de lancer EKIA.
Malgré tout ce qu’on peut bien en penser, sur le marché dit « des peaux matures », donc des femmes de plus de 50 ans, il y a encore de quoi faire. Il s’est trouvé que ma maman, au moment où je réfléchissais à ekia, est arrivée dans la période délicate de la ménopause, et nous en avons beaucoup parlé (elle était d’ailleurs à une période charnière de sa vie professionnelle et a décidé de me rejoindre dans l’aventure !).
Ces discussions, plus ma vision du marché des cosmétiques, m’ont conforté : le marché des cosmétiques n’offrait pas encore tout ce qu’il fallait aux femmes de plus de 50 ans. Pour preuve, deux points importants : de 25 ans à 50 ans, soit 25 années d’écart, il peut y avoir entre 10 et 15 lignes de soins différentes au sein d’une grande marque de soin. De 50 ans à 75 ans, soit toujours 25 années d’écart, une ou deux lignes grand maximum… C’est considérer que toutes les femmes de plus de 50 ans ont les mêmes besoins et les mêmes caractéristiques de peau ! D’autre part, on s’aperçoit vite que le marché est organisé par « âge » : les plus de 50 ans, les plus de 60 ans, etc… or c’est oublier le fait que certaines femmes de 70 ans peuvent avoir une peau plus jeune que des femmes de 55 ans ayant eu un capital génétique moins favorable ou ayant trop abusé du soleil ! Et qu’est ce qui est le plus important quand on choisit son soin visage ? Son âge ou ce dont sa peau a réellement besoin ?
J’ai donc décidé de monter une marque spécialisée sur les peaux matures, et de mener une grande recherche clinique sur les peaux matures (150 femmes observées à la loupe pendant 2 ans) pour réussir à avoir une réelle expertise de leur peau et proposer une approche innovante et différente.

Pourquoi avoir été présente au salon Beauty Beyond en octobre 2008?
Parce que c’est un salon incontournable pour les jeunes marques qui se lancent, en tout cas pour celles qui intègrent la partie « zoom » présentant les marques de créateurs. Il permet de faire un premier test « grandeur nature » et d’initier quelques rencontres avec des acheteurs.

Quel a été le chemin parcouru depuis ta présence au Beyond Beauty ?
L’année dernière, la marque venait de voir le jour. Les produits était en cours de finalisation et nous n’avions évidemment pas encore signé de contrat de distribution. Un an plus tard, EKIA est distribuée dans 11 points de vente, nous pensons réussir à en avoir entre 25 et 30 à la fin de l’année, et nous pensons déjà aux nouveaux lancements de 2010 !
Le salon m’a permis de rencontrer 4 de mes distributeurs actuels, dont le Printemps, avec lequel j’étais déjà en contact avant le salon, grâce au concours des marques de niches. Ils avaient repéré la marque et nous avaient contactés avant. Donc le salon a été un vrai tremplin pour EKIA

Quelles sont les rencontres qui ont influencé le développement de ta marque ?
La création de la marque EKIA n’est qu’une succession de rencontres en fait ! C’est avant tout une aventure humaine.
Ma rencontre avec le professeur HUMBERT, chef du service de dermatologie du CHU de Besançon, a été déterminante. Il m’a orienté ensuite vers la société SKIN EXIGENCE qui a réalisé toute l’étude clinique sur les peaux matures et ensuite tous les tests d’efficacité. Nos résultats sont publiés dans des revues de recherche en cosmétologie.

La rencontre de mes meilleurs amis dermatos, avec le guide qui, lors de leur voyage en Equateur, leur fait découvrir la sève de Sangre del Drago, sève utilisée là bas pour ses vertus cicatrisantes internes et externes, mais encore inexploitée en cosmétiques… Ils me la ramènent, je la fais analyser, et là, résultats géniaux : la sève permet de faire se multiplier les fibroblases, cellules de la peau du derme responsables de la synthétisation du collagene et de l’ élastine, de 40%
Mes rencontres avec l’agence de design, le laboratoire de formulation ont été également primordiales… mes amis, ou amis/famille de mes amis, qui sont mes avocats, comptables, photographes etc.
Et mes rencontres avec tous mes partenaires de distribution, avec lesquels je partage ma vision de la beauté, comme le Printemps, les parfumeries OIA BEAUTE, ou les sites comme Mademoiselle bio et Natural Glam


Quels sont aussi les obstacles professionnels et personnels que tu as rencontrés dans tout ce cheminement ?
Les obstacles sont nombreux, mais c’est ce qui fait l’aventure ! Le premier a quand même été de réussir à gérer une grossesse en même temps que la création de la société, j’ai travaillé jusqu’à la veille de mon accouchement et mon fils n’était pas bien gros, mais aujourd’hui il pète la forme… d’un point de vue personnel j’ai en revanche toujours été beaucoup soutenue par mon mari, ma famille et mes amis, qui d’ailleurs sont associés dans la société. Nous sommes 9 associés.
D’un point de vue professionnel, tout dépend de quel point de vue on se place… les obstacles n’en sont plus dès lors que tu as décidé que tu n’as plus le choix, maintenant que tu es dedans ta marque doit sortir… Mais les plus gros obstacles à lever ont été quand même la formulation de la sève dans les crèmes, le financement, la recherche de partenaires de distribution, et tous les aspects industriels qui ne sont qu’une succession de problèmes !
Et je crois que le plus dur est encore devant moi !

Comment arriver à éclore dans le marché de la cosmétique bio, qui n’est par forcément très clair aux yeux de tous et qui abonde en innovations?
La première chose est d'essayer de définir la marque par autre chose que juste le bio « sans, sans, sans ».
Je pense que l’expertise des peaux matures est une grosse différence, c’est ce que nos clientes apprécient : la plupart me disent « merci de vous occuper de nous », alors que j’avais au départ peur de blesser les femmes en abordant ce sujet pas forcément facile. Cette expertise nous a permis de mettre en place un diagnostic, disponible sur le site de la marque et sur tous les points de vente partenaires, qui permet de vraiment conseiller les femmes en fonction de leur type de peaux matures.
Le fait que nous ayions testé l’efficacité de nos produits est aussi une vraie différence, avec le fait que les textures, parfumage et packaging soient soignés.
Et la sève, notre actif central, fait aussi notre différence.

Nous travaillons déjà sur nos futurs produits, me voila repartie dans ma recherche clinique pour cette fois ci s’attaquer au contour de l’œil, avec des soins qui répondront aux besoins des peaux matures mais aussi à ceux de toute femme ayant une problématique marquée sur le contour de l’œil. Nous lancerons également un gommage régénérant et un masque nutri éclat.

Que penses-tu des blogs beauté, qui testent notamment des nouveautés bio ?
Je pense que les blogs, de manière générale, participent à cette tendance qui veut que les consommatrices de cosmétiques modernes soient avisées, informées, difficilement « embobinables »… et honnêtement je trouve cette tendance très saine, cela va obliger les marques à suivre le mouvement pour avoir des discours plus clairs, plus francs, plus sincères.
Certes les blogs se font « draguer » par les marques, et c’est bien normal, les blogs sont devenus des acteurs majeurs du marché des cosmétiques avec lesquels il faut compter, mais leur liberté d’expression est telle que j’ai confiance en leur impartialité.
Et puis de manière générale, échanger, ca fait toujours avancer les choses…

Quel message souhaiterais-tu passer aux lectrices de 30ansenbeauté?
Le fait que tes lectrices échangent sur 30ansenbeaute montre qu’elles sont loin de la consommation aveugle et qu’elles cherchent à s’informer pour faire le bon choix. Je ne peux que les encourager… Par rapport à la cosmétique et à son efficacité, j’ai vu beaucoup de choses et voici mon petit conseil perso : peu importe que les marques mettent 50 % de leur budget produit dans le pot… si la formule est efficace. Alors pour les tests d’efficacité, il ne faut pas, je pense les remettre en cause, mais les regarder très attentivement : l’* en bas de page, les formulation « jusqu'à X cm en moins », la méthode de calcul (est-ce des mesures bio métrologiques, des cotations par dermato, ou juste un pourcentage de femmes se déclarant très satisfaites, satisfaitesetc). Attention aux formulations des phrases, certaines marques sont championnes pour noyer le poisson. Est le principe actif qui est testé ou la crème ? Les tests sont ils in vitro (éprouvettes) ou in vivo (sur de VRAIES femmes) ?
Un cosmétique reste un cosmétique, il ne faut pas en attendre des miracles. Mais des cosmétiques qui ont de vrais résultats sur l’état de la peau, ça existe… Après, c’est un tout : alimentation, activité sportive, et surtout, acceptation de soi-même et du temps qui passe. Facile à dire je sais, je reconnais que quand je vois ma ride du lion et mon méchant pli sur la joue dans le miroir, je fais quand même un peu la grimace !

Merci Carine pour ce partage d'expérience très sincère et généreux!